当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 对比广告：隐蔽地攻击 作者：佚名 时间：2003-9-8 字体：[大] [中] [小]

　　谈起对比广告，可能大家都不会感到陌生，从农夫山泉的“水仙篇”、娃哈哈的“金鱼篇”，到最近移动推出的“找网掉钱篇”等等，都属于对比广告。 
　　简单来说，对比广告就是以明示或暗示的方式，标榜“我的就是比你的好”，从而识别出自己与竞争对手在品牌、产品或服务之间的区别。欧共体《对比广告议案》中有更详细的论述：“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了对比广告。” 

　　对比广告会直接或间接地确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加强广告中产品品
牌的知名度。 

　　·直接方式：如掌上通的广告“网络上不了，商务怎么通”，很明显是针对商务通产品（该广告被后者以不正当竞争为由告倒，赔偿一百万） 

　　·间接方式：如农夫山泉的“水仙实验”广告：用天然水攻击纯净水；娃哈哈的“金鱼实验”广告：力证娃哈哈纯净水更好。 

　　由于直接对比广告明确比较的特定产品或经营者，“指名道姓”地进行比较或虽然没有明确提及被对比者，但一望便知的，故为了保障消费者和竞争者，以及公众的利益，我国是不允许做指名的对比广告的。 

　　但这阻止不了广告主以隐蔽的方式提及竞争对手。特别是在只有两家卖主垄断市场的时候，毫无疑问，这时候的对比广告显然是针对另一家。让我们看一下联通和移动的广告冲突： 

　　[联通广告]： 

　　一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧”。后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。 

　　[移动广告]： 

　　一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？（又质问）”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的）出来说：“那咱不换了！” 。此广告结束后，出现“中国移动通讯” 。 

　　这两则广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。众所周知，目前国内的移动通讯市场是由移动和联通一统天下的（中国电信的小灵通还没足够市场份额足以抗衡这两大家）。很显然，合理地使用对比广告可以达到“隐蔽地”攻击竞争对手的目的，所以，移动曾多次推出有针对性的对比广告： 

　　[移动广告]：移动的“找网掉钱篇”电视广告： 

　　一焦灼男子四处张望，　

　　画外音问：“找啥？”　

　　“找网！”（不耐烦地）　

　　“又掉了！”（更烦躁地）　

　　画外音问：“掉什么啦？”　

　　“掉钱！打一次电话，掉五六次线！一点都不省钱！”　

　　画外音：“我们相信，网络好，才真正更省钱” 

　　又是一个明显的对比广告，这次着重强调服务的差异化。 

　　是否觉得奇怪？在国家不允许做指名对比广告的情况下，为何还有这么多企业愿意“打擦边球”，以隐蔽的方式冒一下险呢？原因在于：在市场竞争中，消费者是根据有限的财力做出购买决定的，他们为了满足具体的需要，选择必要的消费品。在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另一竞争性产品。正如移动通讯领域的品牌竞争一样，大多数消费者只会选择一家运营商。对于移动和联通而言，市场规模是定的，蛋糕是有限的，如何从竞争者手中抢夺更多的消费者，自然成了他们的关注点。合理地使用对比广告，目的是让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。 


　　然而对比广告并不是所有情况下都适用的。使用不当的话，带来的负面影响也很大，如掌上通与商务通的官司之争。那么对比广告是否值得做呢？使用对比广告后，会不会导致竞争对手采取合法地回击？会不会使产品在消费者心中留下负面影响？对于对比广告会在一定程度上引起消费者对竞争对手品牌注意的问题又如何解决……所以当你想要使用对比广告的时候，请慎重考虑，最起码要对目标消费者进行广告测试。这样做的目的是为了降低广告主所冒的风险，初步测试广告达到目标的程度，广告信息传达的有效度，以及消费者的认同度等，避免犯更大的错误。 

　　那究竟在什么情况下可以考虑使用对比广告呢？ 

　　一、 当市场渗透率高时 

　　当市场渗透率达到了一定的高度，又想以从竞争者手中争取消费者的方式来占领更高的市场份额时，可以考虑使用对比广告。 

　　前提是高的市场渗透率，因为如果使用率和渗透率还相当低的时候，品牌战争是没有意义的。举个例子来说，你有3个消费者，竞争对手有5个，然后你想争取竞争对手的那5个消费者，但事实上，市场上还有另外25个消费者是你还未接触到的。对于这种情况，市场人员首先要做的不是抢夺对方的市场，而是市场扩张，发掘和吸引更多的顾客，把市场做大。 

　　二、 为了从市场领导者手中夺取市场份额 

　　每一个品牌都需要与最接近它的竞争品牌区分开，特别是想赢得市场份额的追随者。“当有一个品牌已经确立了它在市场中的地位，并占据了消费者绝对的心理份额的时候，第二位和第三位的品牌就会考虑从这个市场领导者手中夺取更多的市场份额” McCann-Erickson公司的总经理Sanjay Nayak如是说。 

　　在这种情况下，可采取两种方式： 

　　1） 寄生式对比广告： 

　　广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提自己产品的知名度。如宁城老窖的广告：“宁城老窖，塞外茅台” 

　　2） 批评式对比广告：广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的、批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品。如Mithai Mate炼乳广告：一家庭妇女费尽力气，使用了锤子、凿子等工具来打开一罐Nestle Milkmaid牌炼乳，然后画面跳转，显示Mithai Mate炼乳易拉罐装。 

　　采取寄生式还是批评式对比广告，主要取决于“跟市场领导者或整个市场相比较，你是否拥有领先的技术、配方或设计”。 

　　·如果答案是肯定的，可采取批评式对比广告。注意：广告一定要传递出你的产品已发生变革和改进的信息，让消费者感觉到有切实的利益点。 

　　·如果答案是否定的，可采取寄生式对比广告。注意：这种广告等于免费为竞争者品牌做宣传，无形中提高了竞争者的知名度。很可能是花大笔的广告费用来与你的竞争对手共享广告时间。 

　　一般情况下，处于第一位的市场领导者很少做对比广告。所以不管百事可乐如何挖苦（蒙眼实验广告；小孩为买百事可乐，用可口可乐垫高身体的广告），可口可乐也没有做出一些提及其他饮料品牌的对比广告。如果可口可乐做了，就意味着他承认有竞争威胁。然而没有市场领导者会愿意让人看起来如此倍受威胁的样子。当市场领导者采取对比广告回击的话，他就变成了和竞争者一样——争夺市场王位的人，而不再是一个市场王位的拥有者了。 

　　总而言之，对比广告运用得当的话，会是一件很有力的市场竞争工具。请记住：对比广告一定要表达出对消费者有切实利益的信息。让我们更好地掌握对比广告这一利器，学会用隐蔽的方式攻击竞争对手，赢得更多的市场份额。